(網(wǎng)經(jīng)社訊)對(duì)蛋蛋而言，“雙11”之戰(zhàn)的意義遠(yuǎn)不止于銷售額，它是一次身份的確認(rèn)，更是一次信任的考驗(yàn)。
央視鏡頭下，28歲的蛋蛋（本名楊潤(rùn)心）在約1700㎡的巨大直播間后臺(tái)仔細(xì)溫習(xí)著每個(gè)產(chǎn)品的信息，在各大社交媒體上瀏覽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋，在化妝間隙吃飯并梳理各個(gè)工作，這是她“雙11”收官之戰(zhàn)前的真實(shí)狀態(tài)，也是55億元成交額背后的基本功。
今年“雙11”收官之夜，她以55億元的總成交額，為自己的創(chuàng)業(yè)首秀畫上了濃墨重彩的一筆。而這一數(shù)字不僅宣告了“帶貨女王”的強(qiáng)勢(shì)回歸，更標(biāo)志著她從職業(yè)主播到女性創(chuàng)業(yè)者的身份蛻變。
11月13日晚，CCTV2《消費(fèi)主張》播出特別報(bào)道《“雙11”十七年 創(chuàng)造中國(guó)消費(fèi)新場(chǎng)景：流量密碼》，央視記者深入蛋蛋的“雙11”直播間，用鏡頭記錄了這一創(chuàng)業(yè)新星的日常，這也意味著，蛋蛋成為直播電商行業(yè)首個(gè)在獨(dú)立創(chuàng)業(yè)后即獲央視深度報(bào)道的頭部主播，這一舉動(dòng)頗具象征意義。
鏡頭前，蛋蛋自凌晨5點(diǎn)結(jié)束所有工作，再到9點(diǎn)起，只睡了3小時(shí)的她再次開啟新一輪高強(qiáng)度工作，精準(zhǔn)講解產(chǎn)品、實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑都只是她工作內(nèi)容的冰山一角。鏡頭后，是她仔細(xì)核對(duì)腳本、反復(fù)試用樣品、翻閱上千條粉絲留言的細(xì)致準(zhǔn)備。
自2019年正式進(jìn)入快手直播間以來，蛋蛋便展現(xiàn)出與眾不同的專業(yè)底色。在行業(yè)普遍依靠叫賣和低價(jià)驅(qū)動(dòng)的時(shí)期，她率先確立了“知識(shí)型帶貨”的獨(dú)特風(fēng)格。
在服裝品類，她的解說遠(yuǎn)超常規(guī)的尺碼、顏色介紹，會(huì)深入講解面料成分的特性、制作工藝的細(xì)節(jié)，并搭配實(shí)用的穿搭技巧，為消費(fèi)者提供更具參考價(jià)值的決策信息。轉(zhuǎn)向美妝賽道后，她同樣延續(xù)了這份鉆研精神，投入大量時(shí)間學(xué)習(xí)化妝品成分知識(shí)，成為業(yè)內(nèi)少數(shù)能對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行專業(yè)解析和解讀的帶貨主播。
這種持續(xù)深耕專業(yè)知識(shí)的路線，不僅讓她在用戶心中建立了“懂產(chǎn)品”的信任感，也幫助她在競(jìng)爭(zhēng)激烈的主播賽道中，快速建立起堅(jiān)實(shí)的差異化優(yōu)勢(shì)。央視用“笨功夫”換“真信任”概括這場(chǎng)直播的底色，而這兩者，恰恰是蛋蛋能在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的核心。
“對(duì)粉絲要有責(zé)任心。我一直在做的，就是為他們當(dāng)好‘過濾器’和‘放大鏡’，只讓好的東西被看見。如果我不愿意把它推薦給我自己家里人，它就絕不會(huì)出現(xiàn)在我的直播間?！钡暗霸诓稍L中強(qiáng)調(diào)，選品是信任的“第一道防線”。她的團(tuán)隊(duì)建立起“三層篩選機(jī)制”：資質(zhì)審核、效果實(shí)測(cè)、粉絲調(diào)研，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)與需求匹配度。
這份對(duì)選品的細(xì)致與用心，在此次雙11中得到了豐碩回報(bào)。在她的直播中，雪花秀、天氣丹、北京同仁堂、海信、聯(lián)想等知名品牌輪番登場(chǎng)，覆蓋美妝護(hù)膚、數(shù)碼家電、日用百貨等全品類。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其直播間美容護(hù)膚品類銷售額占比高達(dá)14.9%，成為僅次于黃金/彩寶/鉆石/珍珠的第二大銷售品類，其中，韓束單品牌成交額達(dá)2.75億元，成為直播銷售額TOP5品牌中唯一的美妝品牌。這充分證明了市場(chǎng)與品牌方對(duì)其個(gè)人選品能力及粉絲信任度的高度認(rèn)可。
全品類布局與高客單價(jià)品牌的成功推廣，證明了她已突破“低價(jià)日用”的標(biāo)簽，向更高維度的“品質(zhì)生活解決方案”邁進(jìn)。
這場(chǎng)55億元的捷報(bào)，并非一帆風(fēng)順的“爽文”敘事。
2025年6月，蛋蛋在618大促后突然停更所有社交賬號(hào)，沉寂四個(gè)月。直到10月15日，她才通過視頻回應(yīng)。
事實(shí)上，這段沉寂期正是她謀劃個(gè)人事業(yè)的關(guān)鍵階段。
2025年10月21日與22日，“杭州潤(rùn)星娛樂有限公司”和“杭州潤(rùn)心娛樂有限公司”相繼注冊(cè)成立，蛋蛋持有99%股份，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋直播電商、供應(yīng)鏈管理等核心環(huán)節(jié)。這兩家公司的成立，標(biāo)志著其個(gè)人商業(yè)版圖的正式確立。她在10月26日的回歸直播中不僅創(chuàng)下30億元的首播戰(zhàn)績(jī)，還首次明確提出“我們賣的不只是產(chǎn)品，而是一種解決方案和生活方式”這一更體現(xiàn)其對(duì)直播認(rèn)知定義的觀點(diǎn)，這也展現(xiàn)出蛋蛋創(chuàng)業(yè)者思維的確立。
回望蛋蛋在快手的成長(zhǎng)軌跡，2019年，22歲的她首場(chǎng)直播銷售額2400萬(wàn)元，已顯黑馬之姿。2021年10月，在其加入直播行業(yè)兩周年之際，其GMV突破了12億元，4款商品銷售額破億；到2023年，據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，蛋蛋創(chuàng)造171億元GMV，這一成績(jī)讓蛋蛋穩(wěn)坐“快手一姐”寶座。
所有的成績(jī)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)蛋蛋的信任，在鏡頭背后的準(zhǔn)備工作中也展現(xiàn)了蛋蛋為獲取、延續(xù)這份信任所作努力。這種嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度與專業(yè)積累，為其奠定了強(qiáng)大的粉絲信任基礎(chǔ)——截至當(dāng)前，她快手粉絲達(dá)1.1億，仍是全網(wǎng)唯一粉絲破億的帶貨女主播，累計(jì)502場(chǎng)直播創(chuàng)下960億元GMV。
10月26日，蛋蛋在沉寂4個(gè)月后正式回歸，開啟雙11首播。僅10天籌備時(shí)間，原團(tuán)隊(duì)與快手緊急集結(jié)，最終創(chuàng)下三小時(shí)破10億、全場(chǎng)30億元的戰(zhàn)績(jī)，其中非黃金類商品銷售額超20億元。隨后12天內(nèi)，她完成9場(chǎng)直播，以55億元總成交額完美收官。
55億元成交額的背后，更深層次的是蛋蛋個(gè)人角色與核心理念的根本性轉(zhuǎn)變。她表示，未來的直播電商絕不只是‘賣貨’的舞臺(tái)。她要從直播間走出去，走向田間地頭，走進(jìn)非遺技藝，走向更多需要幫助的農(nóng)民和企業(yè)。
這一理念也早已迅速落地。根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，在2025年4月，蛋蛋舉辦了一場(chǎng)非遺專場(chǎng)直播，總銷售額達(dá)到1.75億元，多款非遺好物在蛋蛋直播間“出圈”。其中，一款保仁堂枳椇純露產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，銷量超23.5萬(wàn)盒；一款來自江蘇省的非遺產(chǎn)品五指毛桃茯濕膏銷量超21.7萬(wàn)盒；一款非遺原湯螺螄粉則售出了61.5萬(wàn)包。
在采訪中，蛋蛋說：“這場(chǎng)直播雖然不能將中國(guó)非遺完全展示，但能讓大家足不出戶了解非遺知識(shí)，為非遺傳承盡一份力，讓更多人愛上非遺，這就是最大的意義?！?/p>
這一“價(jià)值”轉(zhuǎn)型深層次呼應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社顯示，2025年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速放緩至18.2%，行業(yè)正式進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段。用戶對(duì)直播購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)從“價(jià)格優(yōu)惠”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)保障”和“內(nèi)容專業(yè)度”的比例已提升至67.3%。平臺(tái)和商家不再僅僅追求GMV，而是更看重轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和品牌聲量，這標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)期，這也意味著蛋蛋在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)的“專業(yè)化是通向未來的唯一門票”，正在被行業(yè)驗(yàn)證。
值得一提的是，2025年6月，相關(guān)部門發(fā)布了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明確要求平臺(tái)建立黑名單制度，防止違規(guī)者通過更換賬號(hào)等方式重新從事直播電商活動(dòng)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示“《辦法》推動(dòng)行業(yè)從‘流量驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)向‘質(zhì)量驅(qū)動(dòng)’。”
而根據(jù)《2024年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，行業(yè)投訴量持續(xù)攀升，當(dāng)年平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%，其中，營(yíng)銷宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售違禁品是問題最為突出的三個(gè)方面。
在這一背景下，蛋蛋提出的“創(chuàng)造性”理念更具前瞻性。她表示：“希望我們能成為一座橋梁，用我們的再策劃能力，從‘賣品’轉(zhuǎn)向‘造品’的全新直播模式，讓更多好的產(chǎn)品可以被看見?！睂€(gè)人影響力與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，正是蛋蛋獨(dú)立創(chuàng)業(yè)后有望在直播電商領(lǐng)域繼續(xù)占據(jù)一席之地的探索方向。
在直播電商行業(yè)處于深刻變革階段的當(dāng)下，早期的流量紅利爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向如今的價(jià)值回歸與信任構(gòu)筑，如何應(yīng)對(duì)種種挑戰(zhàn)是每一位頭部主播都需要面對(duì)的重大考題。未來的領(lǐng)跑者，未必是此時(shí)流量最大的那個(gè)，但一定是能最好地平衡個(gè)人品牌、機(jī)構(gòu)支撐與平臺(tái)生態(tài)，創(chuàng)造出獨(dú)特用戶價(jià)值的那一個(gè)。
而蛋蛋，正如她在央視鏡頭前所展現(xiàn)的——用“笨功夫”換“真信任”，用“再創(chuàng)造”迎“新未來”——她正努力成為那個(gè)定義未來的人。
